Agenturen im KI-Wandel: Effizienz verkaufen statt verschenken

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Sanduhr, Waage und Notizbuch auf dem Schreibtisch – Agenturen im KI-Wandel zwischen Zeit und Wert

Unternehmen erwar­ten von Agenturen vor allem effi­zi­en­tere Produktion und bessere Beratung, nur wenige ein güns­ti­ge­res Angebot. Das zeigt das aktu­elle KI-Whitepaper des GWA. Für Agenturen im KI-Wandel stellt sich damit die Frage, wie sie Effizienzgewinne abrech­nen, ohne sie als Rabatt weiter­zu­ge­ben.

Das Whitepaper führt zwei Befragungen zusam­men: 78 Führungskräfte aus Mitgliedsagenturen des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA sowie 170 Entscheider aus Unternehmen ab 100 Mitarbeitern, befragt vom Handelsblatt Research Institute und tech­con­sult. Der GWA weist selbst darauf hin, dass die Ergebnisse Einschätzungen der Befragten wieder­ge­ben und nicht reprä­sen­ta­tiv sind.

Was Unternehmen von Agenturen erwarten

Gefragt, was sie sich durch KI von ihren Agenturen erhof­fen (bis zu drei Antworten), nennen die Unternehmen am häufigs­ten höhere Effizienz in der Produktion (38,2 Prozent), bessere stra­te­gi­sche Beratung (36,5 Prozent) und neue KI-basierte Services (34,1 Prozent). Ein güns­ti­ge­res Angebot wünschen sich nur 14,1 Prozent.

Zugleich planen 80 Prozent der befrag­ten Unternehmen, durch KI künf­tig mehr Marketingleistungen selbst zu erbrin­gen, vor allem Research, Kreation und Produktion. Dass die Rolle von Agenturen insge­samt klei­ner wird, erwar­ten aller­dings nur 8,2 Prozent. Als kriti­sche­res Signal wertet der GWA, dass 29,4 Prozent einen größe­ren Teil der Leistungen künf­tig intern sehen.

Die Agenturen spüren den Druck. Im GWA Frühjahrsmonitor 2026 (92 befragte Agenturchefs) nennen 49 Prozent den Ersatz von Leistungen durch KI als Wachstumshemmer. Rund 62 Prozent des Gross Income, also des Umsatzes nach Abzug von Fremdleistungen, stam­men aus Projekthonoraren, nur 8,7 Prozent aus Festpreismodellen. In einem Gespräch mit W&V beschrie­ben Florian Haller (Serviceplan) und Nina Haller (Muehlhausmoers) KI bereits im März als Beschleuniger eines Umbaus, der in der Branche ohne­hin läuft.

Abrechnung nach Aufwand: Die Datenlage ist dünn

Wie sich KI auf Stundensätze und Vergütungsmodelle auswirkt, ist für den deut­schen Markt kaum unter­sucht. Weder der Frühjahrsmonitor noch das Whitepaper fragen danach.

Hinweise kommen aus den USA. Ein Partnerbeitrag des Dienstleisters Decideware im Magazin des Werbungtreibendenverbands ANA vom 6. Oktober 2026 zitiert den ANA-Report »Trends in Agency Compensation« 2025: Danach domi­nie­ren aufwands­ba­sierte Honorare, der Anteil wert­ba­sier­ter Vergütungsmodelle ist von 20 Prozent (2016) auf 8 Prozent gesun­ken. Einen signi­fi­kan­ten Einfluss von KI auf die Vergütungsvereinbarungen sahen die Befragten laut dem Beitrag noch nicht, 16 Prozent einen mode­ra­ten.

Das Grundproblem benennt der Beitrag deut­lich: Abrechnung nach Aufwand belohnt Aufwand, nicht Ergebnis. Ergebnisabhängige Modelle werfen dage­gen schwie­rige Fragen nach Messung, Zuordnung und Risikoverteilung auf. Für Agenturen heißt das: Wird eine Aufgabe durch Automatisierung schnel­ler erle­digt, sinkt bei reiner Stundenabrechnung der Umsatz.

Was bedeutet das konkret?

Die Zahlen legen eine nüch­terne Lesart nahe: Der Hebel liegt weni­ger im Preis als in der Produktion. Wer wieder­keh­rende Arbeitsschritte auto­ma­ti­siert, kann sie als defi­nierte Leistung beschrei­ben und kalku­lie­ren, unab­hän­gig davon, wie viele Stunden im Einzelfall anfal­len. Typische Kandidaten sind:

  • Datenaufbereitung: Prüfen, Konvertieren und Ausleiten von Druck- und Webdaten nach festen Regeln.
  • Varianten: Formate, Sprachfassungen und Kanalversionen aus einer gemein­sa­men Vorlage.
  • Metadaten und Alt-Texte: KI-gestützte Bildbeschreibungen und Verschlagwortung im DAM, mit mensch­li­cher Freigabe.
  • Transkription: Audio- und Videomaterial als Text für Redaktion, Untertitel und Archiv.

Für Unternehmen, die mehr selbst machen wollen, gilt dasselbe umge­kehrt: Insourcing entlas­tet nur, wenn die Produktionsstrecke intern ebenso auto­ma­ti­siert ist. Sonst verla­gert sich der Aufwand ledig­lich von der Agentur ins eigene Team.

Unsere Empfehlung für Agenturen im KI-Wandel

Ob Festpreis, Paket oder Retainer das passende Modell ist, hängt von Kunde, Leistung und Risiko ab. Eine allge­meine Antwort geben die vorlie­gen­den Daten nicht her. Voraussetzung für jedes Modell jenseits der Stundenabrechnung ist aber, dass Sie Ihre Prozesse genau kennen:

  • Prozesse erfas­sen: Welche Arbeitsschritte wieder­ho­len sich, wie lange dauern sie, wo entste­hen Korrekturschleifen?
  • Standardisieren und auto­ma­ti­sie­ren: Wiederkehrende Schritte in feste Workflows über­füh­ren, bevor Sie sie neu beprei­sen.
  • Leistung defi­nie­ren: Automatisierte Bausteine mit klarem Ergebnis und Qualitätskriterien beschrei­ben, statt Stunden auszu­wei­sen.

So unter­stützt aaroon

aaroon liefert dabei die tech­ni­sche Produktionsbasis, nicht das Preismodell. Für Medienagenturen analy­sie­ren wir Abläufe und auto­ma­ti­sie­ren Produktionsstrecken mit ao.Services: Wiederkehrende Aufgaben wie Dateiverarbeitung, Alt-Texte oder Transkription laufen dort als sichere, über­wachte und geprüfte Prozesse, die auf Ereignisse in WoodWing Studio und WoodWing Assets reagie­ren und mit den KI-Accounts des jewei­li­gen Kunden arbei­ten.

Die Erwartungen der Unternehmen spre­chen dafür, Effizienz als Teil der Leistung zu verste­hen und nicht nur als gerin­gere Stundenzahl auf der Rechnung.

Quellen

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Lassen Sie uns gemein­sam prüfen, wo in Ihren Kommunikations‑, Marketing- oder Unternehmensprozessen konkrete Effizienzpotenziale liegen.

– Henning Bartens, Co-CEO

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