Henkel setzt KI im Marketing nicht als Einzeltool ein, sondern entlang der gesam­ten Content Supply Chain. Laut W&V läuft das KI-Ökosystem aus mehre­ren Agenten inzwi­schen produk­tiv in mehre­ren Märkten. Für Unternehmen und Medienagenturen ist das ein guter Anlass, die eigene Prozesskette zu prüfen.

Was bedeutet das konkret?

Die Meldung ist weni­ger eine Produktnachricht als ein Hinweis darauf, wie ein Konzern KI-Einführung orga­ni­siert. Für Ihre Projekte lassen sich daraus vier Punkte ablei­ten:

• Prozess vor Tool: Nach dem Bericht ging es von Beginn an um die ganze Kette, von der Konzeptphase über das Agentur-Ökosystem bis zur tech­ni­schen Umsetzung. Ein einzel­nes Werkzeug stand nicht im Mittelpunkt.
• Mehrere spezia­li­sierte Agenten: Genannt werden ein Markenagent, ein Briefing- und Content-Agent sowie ein Agent für Content-Optimierung. Die Aufteilung nach Aufgaben legt nahe, dass KI an mehre­ren Stationen des Prozesses ansetzt.
• Agenturen sind Teil der Rechnung: Die Neuausrichtung des Agentur-Ökosystems gehörte laut W&V zum Vorhaben. Für Medienagenturen heißt das, dass sich Schnittstellen und Rollen zum Auftraggeber verän­dern können.
• Produktivbetrieb statt Pilot: Das System läuft nach dem Bericht in mehre­ren Märkten.

Hintergrund: KI im Marketing bei Henkel

Die Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V) porträ­tiert in ihrer Reihe »AI Leaders 2026« Matthias Hanschke, Global Head of Marketing Transformation – Digital Strategy & MarTech bei der Henkel AG & Co. KGaA. Er gehört zu den W&V AI Leaders 2026. Vor gut zwei Jahren hat er begon­nen, die welt­weite Content- und MarTech-Infrastruktur des Konzerns neu aufzu­stel­len. Der Beitrag von Jochen G. Fuchs erschien am 8. Oktober 2026.

Wichtig für die Einordnung: Die Quelle ist nur teil­weise frei zugäng­lich. Die frei lesbare Passage nennt keine Angaben zu einge­setz­ten Modellen, Systemen, konkre­ten Märkten, Einsparungen oder Qualitätssicherung. Aussagen dazu wären Spekulation, deshalb tref­fen wir sie nicht. Belegt ist die Grundarchitektur: mehrere Agenten, einge­bet­tet in eine neu gedachte Lieferkette für Inhalte.

Auch was die einzel­nen Agenten im Detail leis­ten, geht aus der Quelle nicht hervor. Die Bezeichnungen legen eine Arbeitsteilung entlang von Marke, Briefing, Erstellung und Optimierung nahe. Mehr als diese Namen und die Gesamtbeschreibung lässt sich daraus nicht ablei­ten.

Unsere Empfehlung

Der Fall zeigt eine Vorgehensweise, die sich auch im Mittelstand und in Verlagen und Agenturen nutzen lässt, unab­hän­gig von der Konzerngröße. Prüfen Sie vor der Tool-Auswahl diese Fragen:

1. Wo entste­hen Wartezeiten und Medienbrüche? Kartieren Sie die Kette vom Briefing bis zur Veröffentlichung. KI-Agenten lohnen sich dort, wo wieder­keh­rende Übergaben anfal­len.
2. Ist Ihr Markenwissen maschi­nen­les­bar? Ein Agent, der die Marke kennen soll, braucht verläss­li­che, gepflegte Grundlagen. Prüfen Sie, wo Richtlinien, Tonalität und Freigabekriterien heute liegen.
3. Wie fügen sich Agenten in die Systemlandschaft ein? Redaktionssystem, Asset-Management und Freigabeprozesse soll­ten ange­bun­den sein. Insellösungen verla­gern die Medienbrüche nur.
4. Welche Rolle behal­ten Agenturen und Dienstleister? Klären Sie Aufgaben und Verantwortung früh, auch für die Qualitätskontrolle.

Übertragen Sie den Henkel-Ansatz nicht eins zu eins. Welche Ergebnisse dort erzielt werden, ist aus der Quelle nicht ersicht­lich. Starten Sie lieber mit einem klar umris­se­nen Teilprozess und erwei­tern Sie schritt­weise.

Quellen

• »Keiner baut die Bühne«: Wie Matthias Hanschke Henkels Marketing auf KI trimmt, Werben & Verkaufen (W&V), 08.10.2026: https://www.wuv.de/themen/ki-tech/keiner-baut-die-buehne-wie-matthias-hanschke-henkels-marketing-auf-ki-trimmt