Planung 2027: Wenn Print schrumpft und Programmatic dominiert

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Infografik zur Planung 2027 mit Karten für Print, Digital und Video – Verlags- und Anzeigenplanung im Wandel

Werbegeld wandert weiter von Print zu Social Media, Video und program­ma­tisch gehan­del­ten Digitalformaten. Für die Planung 2027 heißt das: Ausgaben, Inhalte und Anzeigen gehö­ren in einen gemein­sa­men Planungsprozess. Wir ordnen die aktu­el­len Prognosen ein und zeigen, wo Verlage, Agenturen und Unternehmen anset­zen soll­ten.

Anfang Oktober hat der Marktforscher WARC seine neue Werbemarktprognose vorge­legt. Laut MEEDIA wach­sen die welt­wei­ten Werbeausgaben 2026 um 11,9 Prozent auf 1,34 Billionen US-Dollar, für 2027 erwar­tet WARC ein Plus von 8,4 Prozent. Getragen wird das Wachstum vor allem von Social Media (plus 21,3 Prozent), Video-on-Demand, Retail Media und Search. Für das kommende Jahr rech­net WARC laut MEEDIA bei Print welt­weit mit weite­ren Werbeeinbußen von rund 0,9 Prozent, beim Fernsehen mit minus 1,8 Prozent.

Was sich im deutschen Markt verschiebt

Für Deutschland zeich­net der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ein ähnli­ches Bild. Seine Prognose vom 23. September 2026 sieht für den digi­ta­len Werbemarkt ein Plus von 13,8 Prozent auf knapp 9 Milliarden Euro. 78 Prozent davon, rund 7,1 Milliarden Euro, sollen program­ma­tisch gehan­delt werden, also auto­ma­ti­siert über Plattformen statt über klas­si­sche Einzelbuchungen. Digitales Video kommt auf 53 Prozent des Marktes; Connected TV ist erst­mals in den Zahlen enthal­ten.

Auf der Print-Seite bestä­ti­gen die ZAW-Zahlen für 2025 den Trend. Laut BDZV sanken die Netto-Werbeeinnahmen der Tageszeitungen im Print um 9,0 Prozent auf 1,269 Milliarden Euro, während das Segment »Print Digital« mit Rubriken‑, Display- und Native-Werbung um 8,4 Prozent auf 2,536 Milliarden Euro zulegte.

Auch das Publikum bewegt sich. Laut Digital News Report 2026 des Reuters Institute nutzen in 48 Märkten 54 Prozent der Befragten Social- und Videoplattformen für Nachrichten, aber nur 51 Prozent die Websites und Apps der Nachrichtenanbieter. In Deutschland nennen 18 Prozent Social Media und Videoplattformen als Hauptquelle für Nachrichten, vier Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Was bedeutet das konkret?

Die Zahlen sind kein Abgesang auf Print, verän­dern aber die Planungslogik. Früher war das Heft mit seinem Anzeigenumfang der Ausgangspunkt. Heute vertei­len sich Erlöse auf Website, App, Newsletter, Video und Print, und ein großer Teil des digi­ta­len Inventars wird auto­ma­ti­siert verge­ben.

  • Ausgabenplanung ohne Kanalgrenze: Themen, Formate und Termine soll­ten in einer Planung sicht­bar sein, gleich ob Print-Ausgabe, Web-Strecke oder Videoformat.
  • Anzeigen und Inventare gemein­sam planen: Print-Buchungen, Sonderwerbeformen und digi­tale Inventare konkur­rie­ren um diesel­ben Budgets. Vermarktung, Redaktion und Produktion brau­chen dieselbe Sicht.
  • Umfänge flexi­bel halten: Schwankt das Anzeigenaufkommen, müssen Seitenumfänge und Ausgaben später und schnel­ler ange­passt werden können.
  • Video als Planungsgröße: Wer Bewegtbild vermark­ten will, muss es planen wie einen Artikel, mit Ressourcen, Terminen und Freigaben.
  • Kennzahlen zusam­men­füh­ren: Produktionsstatus, Budgets und Kosten gehö­ren in einen gemein­sa­men Überblick statt in getrennte Tabellen.

Für Agenturen und Corporate Publisher gilt das sinn­ge­mäß: Kampagnen- und Contentplanung für mehrere Kanäle laufen oft noch in getrenn­ten Werkzeugen, die nur über Exporte und E‑Mails zusam­men­fin­den.

Unsere Empfehlung für die Planung 2027

Nutzen Sie die Budgetrunde für 2027, um nicht nur die Zahlen, sondern auch die Planungsprozesse selbst zu prüfen:

  • Bestandsaufnahme: In welchen Werkzeugen werden Themen, Ausgaben, Anzeigen und Produktion heute geplant, und wo werden Daten doppelt gepflegt?
  • Schnittstellen klären: Welche Systeme, etwa Redaktionssystem, Anzeigenverwaltung, Vermarktung und Produktion, müssen Planungsdaten austau­schen und in welcher Richtung?
  • Schrittweise ausbauen: Führen Sie die gemein­same Planung zuerst für Print und Web ein und erwei­tern Sie sie danach um Video und Newsletter.
  • Prognosen kritisch lesen: Verbände und Marktforscher gren­zen Märkte unter­schied­lich ab. Der OVK hat seine Werte für 2024 und 2025 etwa rück­wir­kend an die neue Datengrundlage mit Connected TV ange­passt.

So unter­stützt aaroon

Als data­plan-Partner setzt aaroon dafür auf die Planungslösungen von data­plan. Die data­plan JournalSuite verbin­det Redaktionsplanung, inte­grier­tes Anzeigenmanagement und Produktionsüberwachung in Echtzeit und lässt sich an WoodWing Studio und andere Publishingsysteme anbin­den. Für die kanal­über­grei­fende Content-Planung steht die data­plan ContentSuite zur Verfügung.

Ob Print schrumpft oder sich stabi­li­siert, entschei­det keine Planungssoftware. Sie bestimmt aber, wie schnell ein Haus auf verscho­bene Budgets reagie­ren kann.

Quellen

Wie können wir Sie unter­stüt­zen?

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Lassen Sie uns gemein­sam prüfen, wo in Ihren Kommunikations‑, Marketing- oder Unternehmensprozessen konkrete Effizienzpotenziale liegen.

– Henning Bartens, Co-CEO

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